12 年来，几乎所有的电子商务平台都相继加入了这一促销活动，双 11 也在整个商业领域从单纯的清仓升级为购物狂欢。

不过，值得注意的是，原本以商业推广为主的天猫双 11，已经逐渐开始与公益、娱乐等领域融合。今天的购物节更像是一场五彩缤纷的民族狂欢节。作为双 11 的先行者，天猫也是电商与各领域跨界融合的领头羊。

其中，最明显的就是将娱乐融入电子商务的推广中。无论是“猫之夜”、明星直播、创始人马云的表演，还是其他娱乐活动，都成为近年来天猫双 11 的抢眼亮点。

同样，随着今年双 11 的到来，天猫的“淘宝直播星”又开始了。同时还邀请了 11 位粉丝在淘宝网上进行“双星互动”活动。

纵观今年天猫双 11 的各种活动，邀请娱乐明星增加体重很重要。

在 10 月 31 日晚举行的“双 11 开幕式直播仪式”上，天猫与湖南卫视“双电组合”，湖南卫视明星主持人田田哥、幸福家庭等成员以及各类明星和团体落户开幕式现场直播。

此外，还邀请了陈伟霆、邓伦、华晨、金晨、李一峰、毛买一、任家伦、王一博、吴亦凡等 300 多位明星现场直播天猫双 11。有网友开玩笑说，娱乐圈有一半已经成了直播间里的“工薪族”。

在“双 11 百星心愿池”活动中，天猫推出 500+ 爱豆见面会机会，500+ 明星签约礼，600 多个超爱粉心愿，5000+ 明星同型号礼盒，10 万明星定制周边大品牌样品抢先免费试用，100 份价值 1 万的大品牌礼盒元。

打造庞大的明星阵容显然是一笔不小的开支，但对于天猫这样的大平台来说，明星带来的利润远远不止这些。

比如，双 11 预售首日，杨幂作为代言人空降雅诗兰黛的直播间。数据显示，本次直播收看人数达到 358.4 万人次，是之前品牌直播人气的 4 倍多，直播间更是高达 40 多万元。

在今年的双 11 娱乐活动中，阿里不再满足于“明星助阵”的娱乐模式。除了邀请原创明星外，今年天猫还推出了“造星”模式。

早在今年 6 月，淘宝和天猫就已经开始为双 11 嘉年华“选秀”。优酷、淘宝直播、天猫联合推出国内首部真人秀《奋斗！主播”，这是国内首部电子商务主播选秀类真人秀节目。召集全网不同行业的主播学生进行“云海选”，最终 11 个景区将直接进入“2020 年天猫双 11 嘉年华夜”。

可以看出，在年复一年的模式演进中，天猫双 11 已经不再仅仅是一个简单的购物节。从 2015 年开始，天猫推出了一系列以“猫夜”为节点的嘉年华活动，双 11 成为一个集消费、文化、娱乐于一体的舞台。

当然，电商娱乐化的现象并不仅仅出现在阿里的平台上。去年，苏宁易购也加入了“造夜”的行列，与湖南卫视联合推出了“11.11 高夜”，湖南卫视也用当红明星的套路与“猫夜”抗衡；在今年的双 11 中，后起之秀拼多多与湖南卫视联合推出“双 11 超级夜”，送出 10 亿现金红包。

娱乐 x 电子商务零售其实双 11 本质上还是促销。无论是明星加盟、晚会开幕还是真人秀，都是平台营销的一部分。这个由电子商务平台打造的节日，从最初单纯的打折促销到各种新的玩法，终于为消费者创造了一个梦想。

打折促销为消费者实现限购愿望创造了机会，帮助他们实现“买、买、买”的愿望。如今，这个与娱乐逐渐融合的阶段，也将为消费者肩负起更多的“重任”。

对于消费者来说，这是身临其境的消费行为，娱乐“加盟”创造了一场终极的狂欢盛宴，让“梦想”更加美丽，让做梦者更接近“梦想”。

未来，电子商务与娱乐的融合，甚至是文艺界，以及动漫、古风等亚文化群体的融合将更加紧密，整个行业的商业化将在双 11 的舞台上更加耀眼。